Le ROI est mort, vive le ROI
Par Fabrice Pawlak — Rédacteur en chef provisoire de Yakafokon
Un article utile et chiant, on peut pas tout avoir.
Bonjour à tous, chers membres du network worldwilde de réceptifs frees et independiantes, mucho e-volutionnaires.
Togezer se veut comme une mutuelle de services au service de sociétés trop petites en général pour se payer un DRH, une team R&D, une promo internationale, une communication efficace, ou la participation à des séminaires de networking et de brainstorming. Vous n’avez pas le temps, on sait… C’est l’une des raisons d’être de Togezer : vous fournir les infos, les contacts, les services nécessaires comme si vous étiez une grosse boîte. Et à force de faire semblant d’en être une, on va le devenir.
Lors de la relecture de ce premier dossier Togezer, j’ai trouvé qu’il y manquait du concret pour le décideur que vous êtes, car l’élaboration d’une stratégie repose d’abord sur des chiffres et des faits. Sinon, la stratégie risque de se confondre avec l’espoir.
On va donc parler ROI (retour sur investissement) de Togezer, de B2B, de B2C, de B2C2B, du B2C2C, et ce sera déjà pas mal pour cette fois.
TOGEZER
Coût pour le réceptif : 1200 euros/an.
Coût pour le travel agent : open bar.
Présence de votre réceptif sur la plateforme Connect Now version française :
- visibilité auprès de 1400 agents de voyage francophones connectés (+50/mois)
- disponibilité des logs mensuels (rapport technique : qui a cliqué sur quel icône, quand, combien de fois)
Objectifs de la Connect Now :
- vous contacter en direct, maintenant, à partir de votre profil.
- recevoir les appels d’offre postés par les agents de voyage (et que le meilleur gagne !)
- vous contacter pour un meeting
ROI moyen actuel (mai 2019) — variable par destination
- 10 clics/mois sur votre profil (qui vont produire un contact réel ultérieurement, dans 2, 6 ou 12 mois) = visibilité.
- 2 nouveaux appels direct/mois pour une demande réelle, selon le log informatique. A savoir qu’en général, pour l’instant, l’agent de voyage utilise la Connect Now pour le premier contrat puis vous contacte directement, ou même le plus souvent, vous contacte dès le début sans vous notifier qu’il vous a trouvé sur la plateforme (sans doute par peur d’une commission cachée ?)
→ coût d’acquisition du prospect B2B via Togezer = 30 euros environ.
Aujourd’hui, la plateforme est le seul outil Togezer à ROI mesurable. Cependant, voici une liste de services supplémentaires via votre abonnement Togezer :
1accès à la caravane Togezer, au ROI très élevé.
2accès aux events Togezer (breakfast Paris, dinners 2019 Paris), au ROI très élevé.
3accès aux retombées des promos Togezer en nom propre auprès des réseaux d’agences de voyage (prêt-à-partir, evaneos,…)
4accès aux webinaires (dont un inclus dans l’abonnement annuel), au ROI très élevé (70 auditeurs professionnels en moyenne sur un webinaire Togezer)
5accès à notre agence web à prix « andin » pour des services de design, seo, sea, com digitale (20 réceptifs y ont recours actuellement) et à nos services de bureaux online.
6communication auprès des BUYERS via la newzletter reçue par 8000 professionnels en mai 2019)
7accès aux 2 dossiers Togezer par an (articles de fond, dont vous avez l’honneur de lire le premier exemplaire en ce moment-même !)
8accès à nos projets 2019 (lancement de la plateforme en anglais, en allemand; ouverture d’une formation réceptif Togezer Academy où vous pourrez venir recruter vos futurs deviseurs déjà formés par nos soins, création d’une agence Togezer B2B avec plateau d’experts online à Marseille, ouverture d’un deuxième bureau de ressources en développement informatique pour booster nos projets informatiques… et les vôtres, car les ressources techno sont aujourd’hui le nerf de la guerre).
9Financièrement, Togezer est aujourd’hui à l’équilibre (nous payons les salaires sans perdre d’argent) et ces projets sont financés par une levée de fonds de 200 000 euros.
A vous de juger, donc, du ROI de votre investissement sur Togezer, en le comparant à ce qui suit :
COUP DE PROJECTEUR SUR LE COÛT DE PROMOTION D’UN RÉCEPTIF :
Marché B2C :
Prenons X, un DMC investi et expert dans le web (au contraire de la plupart d’entre nous), dans un pays comme le Pérou, et plutôt efficace dans sa gestion des coûts B2C :
Coût d’acquisition du prospect B2C : 70 us$/prospect
Ce coût comprend : SEA, SEO, Social Media, websites (création/maintenance), Repeater, adwords — salaires & coûts ressources dédiées. C’est le coût de réception d’une demande web.
A titre de comparaison, les chiffres des marketplaces très connues sont identiques. C’est le coût actuel du prospect B2C francophone, et il passe à 90 us$ pour le prospect anglophone.
Taux de confirm B2C haut : 25%
Coût d’acquisition du « client » B2C = 280 us$ (4 prospects pour 1 confirmé / j’oublie dans ce résultat le coût de traitement de ces 4 dossiers par le commercial, la quote-part de loyer, d’ordinateur, salaire, etc).
Pour comparer ces chiffres à du B2B, nous devons les corriger.
1De la taille des groupes : le B2B fait du FIT + groupes, partons sur une correction de coût de +25% (on considère que les groupes B2B sont en moyenne 25% plus « gros » en pax que les groupes B2C)
2La marge B2C est en général d’environ 10% plus élevée : correction de -10% (donc 10% de rentabilité en plus)
3Moins de pression (confort donc -5%) sur le B2C que sur le B2B : remboursement moins fréquents dans le B2C, + frais de visite, pour fréquenter régulièrement ses clients.
4Taux de conversion prospect — client 60% plus élevé pour le B2B (parfois 1 dossier sur 2 ! et plutôt 1 sur 4 dans le B2C). Correcteur raisonnable : +60%
5La grosse différence entre B2C et B2B = un compte B2B, c’est comme un groupe B2C qui va revenir 12 fois (parfois beaucoup plus pour les gros comptes — mais je prends un nouveau compte « moyen » / et si vous disposez d’un DMC multi-destinations, alors multipliez-le encore d’autant car en général, le nouveau client étend sa collaboration avec vous progressivement). Il faut donc multiplier le coût d’acquisition par 12 DOSSIERS dans la plupart des cas.
Cela donne:
Coût d’acquisition du prospect B2C corrigé/rapproché à du B2B : 70×1,75×12 = 1470 us$
Nous verrons ci-dessous que le coût d’acquisition du prospect B2B est bien plus bas, de 5 fois moins onéreux. Du moins statistiquement.
Conclusions sur l’attractivité comparative des marchés B2C et B2B d’un point de vue statistique pour le réceptif :
Le marché B2C via votre site web traditionnel est de plus en plus coûteux et nécessite de plus en plus de compétences et de ressources.
Les plateformes B2B2C ont largement gagné la bataille du SEO et du SEA. C’est d’ailleurs sans doute leur rôle, ce sont des sociétés plus technologiques que de tourisme.
Le marché B2C traditionnel, via le site web du réceptif, va se dégrader et se déplace vers de nouveaux supports (mobiles, chatbot, réseaux sociaux, influenceurs…)
Le coût d’entrée est de plus en plus élevé et franchement, la plupart d’entre nous sont plus à l’aise sur des sentiers de randonnée sous l’orage que devant l’écran avec wordpress, à gérer des adwords et du SEA, non ?
Moralement, aussi, nous détestons cette tendance qu’ont les congrès professionnels à nous expliquer comment mieux nous entretuer par des dépenses toujours plus élevées en com digitale tout en engraissant toujours plus des GAFAM qui, outre qu’ils ne payent pas leurs impôts comme nous, veulent aujourd’hui nous bouffer tout cru. Et si l’on décidait tous collectivement de diviser par 10 nos investissements web ?
Nous parions plutôt sur le B2B et le tandem réceptif (logisticien) — TO (distributeur), en ce qui concerne le tourisme-sur-mesure (nous ne parlons pas ici du tourisme de masse ou low-cost).
A côté du traditionnel découpage du marché en B2C et B2B, nous identifions désormais un 3ème marché émergent, celui des plateformes B2B2X, une sorte d’hybride de B2C et de B2B. Nous pensons même que ce 3ème marché va prendre de plus en plus de parts de marché. Pour certains d’entre vous, il s’agit déjà du 1er client. Sur ce segment, on distingue les plateformes B2B2C (Evaneos, tripme, viatur,…) et les plateformes B2B2B (togezer, worldia, et autres regroupements de DMC…).
B2B traditionnel
Voici des chiffres que vous n’avez peut-être jamais calculés : le coût d’acquisition du prospect B2B (c’est-à-dire le coût pour présenter vos produits à un acteur B2B).
Vous avez dû remarquer que 80% de votre CA B2B est réalisé par une poignée de clients B2B, et que cette short-list n’a pas beaucoup changé depuis vos débuts.
Ces clients « clés », dans la vie réelle, ne se récupèrent pas à travers un simple site web ou via des campagnes de pubs digitales mais sur le terrain, en salon ou en promo de ville en ville, avec sa voiture, sa passion, sa faim de réussir. Et parfois, une étincelle, une confiance, une relation apparaît… comme une histoire d’amour, et débute une collaboration.
D’après nos statistiques & études, la prospection B2B de terrain est la plus efficiente & rentable sur le long terme. A condition bien sûr de bien la mener. Les prospections sauvages (sans rendez-vous / au culot), même si elles sont utiles et informatives et peuvent réserver de bonnes surprises, sont moins efficaces que des promos préparées à l’avance, en amont, suite à la réalisation fastidieuse d’une liste de contacts, d’envois d’emails ciblés & personnalisés et une préparation de rendez vous et leur concentration dans la même journée et le même lieu. Bref, c’est du boulot, du vrai, qui demande expertise et expérience. On compte 1 jour de travail en amont pour 1 jour de promo effective terrain. C’est important car le salaire constitue toujours le coût oublié dans ce genre d’exercice.
Comparons différents types de promo B2B :
Salon de type IFTM top Resa :
Coût moyen avec 1 desk destination : 6200 euros
(desk 3000 euros + salaire brut 1 semaine 800 eur + salaire 3 jours de prépa 500 + avion 1300 eur + frais 600 eur)
Je ne quantifie pas ici : rencontrer ses « clients » (fidélisation — il s’agit ici du gros des visites en général) — veille commerciale et techno (en allant voir les autres stands, en flânant sur le salon / ce n’est pas de la prospection commerciale) — les stagiaires & curieux
Vrais prospects rencontrés en 4 jours : 12
Nouveaux comptes pour l’année suivante : 2 (cela se confirme dans 1 sur 6 des cas)
Coût d’acquisition du prospect B2B salon : 517 euros
Coût d’acquisition du nouveau client B2B salon : 3100 euros.
En général, le DMC hésite toujours à revenir, c’est une décision délicate dont vous questionnez à chaque fois la rentabilité, car il est difficile de quantifier les bénéfices indirects (rencontres avec vos clients / veille techno & commerciale) et c’est souvent la perspective d’une visite familiale ou d’amis qui vous décide à y retourner… ou de l’associer à une caravane Togezer et dans ce cas, cela amortit mieux le coût de transport, et c’est pas pour rien que nos caravanes se déroulent le plus souvent autour des dates de salons.
Promo classique « vintage » : je pars seul en voiture de ville en ville.
(pour une journée de rendez vous = 1 journée de préparation en amont — 3 rendez-vous par jour — soit une semaine à Paris — soit une semaine en province, dans une région) :
Coût moyen pour 5 jours : 3000 euros
(frais hôtel ou/et carburant ou/et low cost + loc_voiture : (60+40+50+50= 200… x 5 jours = 1000 euros salaires 6 jours de terrain + salaires 5 jours de prépa + 200 frais = 2000 euros)
Vrais prospects rencontrés en 5 jours : 15 (5 jours x 3 prospects)
Coût d’acquisition du prospect B2B promo « vintage » : 200 euros
Taux de confirm sur ce genre de prospection bien préparée : 1 sur 4
Coût d’acquisition du nouveau client B2B promo « vintage » : 800 euros (200×4)
Une promo « vintage » est bien souvent plus rentable en terme de nouveaux clients que la participation à un salon type WTM ou IFTM ou ITB. Mais plus « laborieuse » à faire. Du reste, il vous coûte quand même environ 200 euros de parler à un prospect B2B et environ 800 euros d’investissement pour en convertir 1 qui vous enverra des pax l’année suivante… la prochaine fois, conscient des coûts, vous préparerez sans doute mieux votre rendez-vous.
C’est pour ces raisons que nous avons lancé la caravane Togezer car elles permettent :
1De mutualiser certains coûts
2De gagner en efficacité par l’effet dynamique, jovial, innovant que nous dégageons ensemble, ce qui augmente le taux de conversion prospect-to-client.
3L’expérience nous a fait comprendre aussi le point crucial suivant : ce qui est le plus profitable & agréable, ce sont les échanges entre homologues dmc pendant des promos communes: échanges de tips, de listes de clients, de suggestions, débats, partage de nos joies & peines, climat bienveillant. « On devient copain alors cela devient possible de travailler ensemble ». Nos caravanes rassemblent de plus en plus de DMC. A l’heure où je vous parle se déplace la caravane Togezer au Québec avec 8 réceptifs et la prochaine de septembre rassemblera 20 réceptifs.
Promo « caravane » Togezer:
Étude faite avec données réelles des caravanes 2018.
Différence avec une promo « vintage » : nous nous chargeons de la logistique — moins de travail en amont pour vous nous vous fournissons des listes de prospects par ville — moins de travail de préparation — le copinage entre DMC fait que vous allez « gagner » des rendez-vous non planifiés)
Coût moyen pour 5 jours : 2500 euros
(frais togezer 800 euros / salaires 6 jours de terrain + salaires 3 jours de prépa + 200 frais = 1700 euros)
Vrai prospects rencontrés en 5 jours : 18
Coût d’acquisition du prospect B2B promo « caravane » : 138 euros
Taux de confirmation sur ce genre de prospection bien préparée : 1 sur 3,5 (effet de groupe)
Coût d’acquisition du nouveau client B2B promo « togezer » : 486 euros (138 x 3,5)
Promo « breakfast togezer »
Ce fut notre premier vrai succès : 22 dmc représentés, 90 visites enregistrées de « décideurs » TO. En moyenne, chacun a pu voir environ 6 prospects qualifiés
Coût moyen : 200 euros la table + ½ jour de salaire et frais 150 = 350 euros
Coût d’acquisition du prospect B2B « breakfast togezer » = 350/6 = 60 euros
Bien sûr, ces chiffres changent en fonction de la qualité de la préparation en amont, de vos compétences commerciales, de la qualité de vos produits, de votre destination, de votre éloignement, de votre maîtrise ou non des langues étrangères etc… mais en gros, ces chiffres correspondent à ceux de bons réceptifs expérimentés. Ce qu’il faut retenir, c’est que le plus efficient, ce sont les caravanes Togezer, puis les promos vintages, puis les salons.
A retenir:
Coût d’acquisition du prospect :
Un « memberZ » nous a dit : « je trouve l’abonnement Togezer cher, je n’ai eu que 2 nouvelles agences qui m’ont contacté via la connect Now au mois de mars ! ».
Cher par rapport à quoi ? car de toute évidence, c’est le plus beau ROI de la planète.
En étudiant les différents réceptifs, on se rend compte que la majorité d’entre eux ne se posent pas trop de questions quant à la pertinence des différents marchés et finissent le plus souvent à consacrer l’essentiel de leur ressources limitées au B2C traditionnel alors que économiquement, il s’agit d’un mauvais calcul, et mieux vaut investir dans le B2B, B2B2C, B2B2B. On ne conseille pas du tout d’abandonner le B2C mais plutôt de regarder en face la rentabilité du web traditionnel.
Nous pensons que l’époque du “je fais du terrain, mon petit site web, un petit peu de référencement naturel, un salon de temps en temps et c’est parti” est révolue. L’industrie s’est professionnalisée, digitalisée et les acteurs “indifférents” vont disparaître.
En guise de conclusion, voici ce que nous préconisons:
1Investir dans la production d’expériences, c’est assurer son rôle dans la chaîne de valeurs. Bref, améliorer votre produit, en faire votre facteur différenciant.
2Mutualiser la promo B2B
3Mesurer le ROI de vos actions et les comparer (quel retour pour 1 € investi ?)
4Mutualiser les besoins technologiques.
— — — — — —
Note :
Merci de nous envoyer objections/critiques/ajouts/analyses sur cette courte étude, nous vous proposons de centraliser et d’organiser le débat, nous vous enverrons ensuite le résultat. Une étude étoffée de ce type, rassemblant plusieurs avis/expériences nous sera précieuse pour améliorer la conduite de nos sociétés.
Si vous voulez aller plus loin:
Une étude faite récemment par Resaconseil vient de sortir, chiffres rares et intéressants :
https://www.resaconseil.com/infographie-e-tourisme-trafic-taux-et-conversions.html
Sur ce lien, vous pourrez télécharger l’étude complète, gratuitement.
Conclusions Togezer : voici les points essentiels :
- le coût de la relation commerciale (ou votre productivité)
- votre marge opérationnelle
- votre capacité de transformer une demande en confirmation.
Ce qu’il faut retenir de l’article, le voici, et nous pensons que ces conseils s’appliquent, de manière générale, à tous les marchés et pas seulement au B2C.
Extraits de l’étude de Resaconseil :
Voici la répartition des visites d’un site web de TO ou de réceptif, en moyenne
UNE MARGE SUPÉRIEURE A 20% SEMBLE NÉCESSAIRE
Ainsi le taux de marge moyen des acteurs de cette étude se situe à 21% avec un échantillon allant de 17% à 27%. Notre expérience nous indique en effet qu’en dessous de 20%, il est extrêmement difficile de pouvoir performer efficacement en BtoC.
La raison est simple; rapporté au chiffre d’affaires, le coût d’acquisition d’un client dans le secteur du voyage en ligne reste élevé.
Les TO/réceptifs dépensent en moyenne 4.2% de leur CA en budget marketing web.
4,5 DEMANDES POUR GÉNÉRER UNE RÉSERVATION
NE FAITES PAS LA COURSE AUX DEMANDES DE DEVIS
C’est un point sur lequel nous insistons fortement, bien que cela ne fasse pas nécessairement consensus. Les TO et réceptifs qui cherchent avant tout du trafic font une erreur. Il faut chercher du trafic qualifié qui génère des demandes de devis (le taux de demandes). Mais dans le même temps les TO et réceptifs qui cherchent avant tout des demandes de devis font également une erreur. Il faut chercher LA demande, celle qui a de très fortes chances d’aboutir et se transformer en réservation.
LES INFOS SUR VOTRE SITE DOIVENT ÊTRE TRANSPARENTES ET CORRESPONDRE A LA RÉALITÉ
TAUX DE TRANSFORMATION ET SERVICE CLIENTS
Un autre facteur permettant d’analyser un taux de transformation est évidemment la qualité de votre service client/commercial.
Nous sortons ici du “online”. Cependant, notre expérience nous permet tout de même de mettre en avant deux points essentiels, assez évidents, mais pas toujours suivis :
1Répondez le plus rapidement possible, ne serait-ce que pour dire que vous allez traiter la demande. Envoyez une réponse si possible dans la journée en indiquant que vous enverrez le devis sous 48h maximum (la déperdition au delà de 48h est très forte).
2Les demandes de devis affluent souvent le weekend, essayez de trouver une solution pour pouvoir y répondre aussi. Une demande envoyée par le voyageur le vendredi midi et traitée le lundi ou le mardi par votre équipe part avec un handicap certain si votre concurrent, lui, répond le weekend…
3Sans nécessairement l’exiger sur votre formulaire de demande
(beaucoup de personnes n’aiment pas le donner a priori), faites en sorte d’obtenir le numéro de téléphone du prospect via votre première réponse et tentez de fixer un rendez-vous téléphonique. Le taux de transformation a en effet tendance à largement augmenter à partir du moment où vous échangez de vive voix avec le voyageur.
Fabrice Pawlak, sérendipien since 1970