B2C ou/et B2B ou/et B2B2B ?
Par Jérémy Grasset — Shanti Travel
Jeremy Grasset, associé de Shanti Travel, agence réceptive de 10 bureaux en Asie regroupant 22 pays, a rejoint Alexandre Le Beuan, le fondateur, en 2008, pour s’occuper du développement international. Auparavant consultant pour les sociétés étrangères qui s’implantent en Inde et Asie du Sud, il s’est récemment réinstallé à Paris afin de découvrir l’univers français du tourisme.
Revenu récemment en France sur une proposition des Entreprises du Voyage souhaitant nous rapprocher de nos familles et de nos voyageurs, je vais vous livrer les quelques éléments de l’univers du voyage que j’ai pu comprendre.
Rapidement, commençons par des définitions pour clarifier quelques notions. Dans l’univers du voyage, pour comprendre le terme B2C, plusieurs cas de figure sont possibles : soit un voyageur passe une commande en direct auprès d’une agence de voyage, soit un site vend en direct à un consommateur ou bien un hôtel vend à un voyageur final. Par le terme B2B, on entend une agence de voyage qui achète un produit à un TO ou à une agence de voyage réceptive. TO est un tour opérateur, c’est-à-dire une agence de voyage qui achète à une agence de voyage réceptive ou à des hôtels directs pour revendre à d’autres agences de voyage ou alors en B2C sur son site ou son agence (Visiteurs, Asia). Vous me suivez toujours ? Par B2B2C, on entend une plateforme mettant en relation le consommateur et l’agence de voyage (Evaneos).
Mais alors, qu’est-ce qu’une agence de voyage ? Pour garder une position simple, disons que c’est un acteur du tourisme qui offre du conseil et de la facilité pour offrir à un voyageur un package consolidé clé en main avec la réservation de vols, hôtels, activités et chauffeurs privés. Ensuite, pour savoir comment et à qui le voyageur les achète, cela variera selon sa marque et sa sensibilité-prix.
Cherchant une problématique pendant quelques jours autour du B2C, j’ai préféré construire un monde idéal du tourisme en répondant à la question : Et si tous les acteurs du tourisme pouvaient coopérer sereinement pour le bien-être de la planète et pour ouvrir les voyageurs à de nouveaux horizons dans le respect et l’amour de l’autre avec une bonne dose de « sérendipité » ? Grosse ambition me direz vous, mais nous ne serions pas « togezer » sans cela !
Afin de répondre à cette belle question, prenons 3 temps d’analyse. Tout d’abord, observons le phénomène de la désintermédiation et des B2X, puis décortiquons le phénomène du C2C et du consommateur indépendant pour imaginer un mode de fonctionnement « tous gagnants ».
Et Dieu Google simplifia le WWW : la Désintermédiation B2B2C, B2C, B2all
Un peu d’histoire.
Nomades d’origine, nombreux sont les humains qui décidèrent de prendre la route marchande pour aller « ailleurs » et comprendre « le monde » ! En caravane, les marchands emmenaient toujours des voyageurs à travers la planète avec plus ou moins d’assurance. Les soldats, eux, protégeaient les marchands et les voyageurs occasionnels.
En 1758, Richard Cox était le secrétaire de Ligonier, un grand maréchal anglais d’origine française. Il était en charge d’apporter provisions et transports aux troupes britanniques, puis il étendit son pouvoir et achemina des voyageurs de « tourisme » pour fonder Cox & Kings.
En 1841, Thomas Cook et les autres se dirent qu’il fallait visiter l’Angleterre, puis la France, puis les colonies. C’est ainsi qu’il décidèrent d’organiser de grandes croisières pour visiter le monde. Parallèlement, certains « explorateurs » organisaient ce voyage tout seul et faisait du C2C : Alexandra David Néal, Isabella Bird et tant d’autres par la suite. En tant de paix, depuis 1945, le recours à l‘accompagnement armé étant moins nécessaire, le tourisme avec pour seul accompagnement un guide local voire un chauffeur put prendre son essor.
Historiquement, les grands du tourisme faisaient des packages comme FRAM : Fer, Route, Aérien et Maritime. D’une famille de Toulouse, également sorti de l’armée, le groupe de Philippe Polderman était composé d’hôteliers, réceptifs, et émetteurs en France. D’autres systèmes comme Jumbo ou d’autres grandes marques se mirent également en place avec des « agences » locales formées par des amis du premier étranger envoyé sur place pour créer le premier circuit. Pour vendre cela, on construisit un système où chacun avait son expertise sur sa partie métier. Les premiers voyageurs des années 70 et 80 étaient ravis de voyager en groupe. Puis les classes moyennes-supérieures découvrirent le voyage sur-mesure abordable qui se développa intensément. Les indépendants prenaient la voiture de France ou l’avion et traversaient l’Iran, l’Afghanistan pour se diriger vers l’Inde ou la Thaïlande.
À la fin des années 90 début 2000, les moteurs de recherche Yahoo et Google mirent en place un système de référencement permettant à chacun de se retrouver sur internet et de préparer ses vacances facilement. Puis la publicité fut facilitée et pas chère (au début) ! De nombreuses fusions entre TO s’opérèrent et plusieurs marques remontèrent la chaîne en amont et en aval. C’est ainsi que Kuoni racheta les agences réceptives Asian Trail et Sita. L’inconvénient devint alors la « production », le produit suivant moins les tendances du marché et l’innovation baissant. Les prix devinrent moins compétitifs car c’était une « entreprise sœur ». À côté, quelques agences indépendantes subsistèrent et se créèrent.
Fin 2000 et début 2010, les levées de fonds permirent de faire des acquisitions de clientèle pour quelques millions d’euros, presque faciles à lever tant les fonds étaient disponibles grâce en partie aux retraites par capitalisation des Anglo-Saxons. Dès lors, il fallut se créer une base de données suffisamment grande pour vivre ensuite sur les « repeaters», dits les clients récurrents. De grands groupes en profitèrent et créèrent des références en la matière comme booking.com. Petit à petit, deux grands groupes américains consolidèrent leurs positions avec différentes marques : Priceline et Expedia. En France, Voyageur du Monde et Ginergy opérèrent des levées pour consolider des marques. Au début des années 2010, de nouvelles marques « online » telles que Marco & Vasco ou Evaneos rattrapèrent des marques historiques qui avaient 20 ou 30 ans d’ancienneté. Les lois du digital s’imposèrent à tous, c’est pourquoi les anciennes marques soit périclitèrent, soit elles durent se repositionner pour trouver une bonne production. Mais que fait le consommateur au milieu de tout cela ? Il « surfe » et papillonne et se « débrouille » !
C2C et le « C » : Le consommateur
C2C : Les professionnels du voyage se sont fait désintermédier par booking, Airbnb, les hôteliers voire par un mec qui veut dormir à la belle étoile. Depuis une quinzaine d’années, il est assez aisé de prendre une chambre sans accompagnement sur booking.com ou d’autre moteurs et depuis quelques années, Uber ou d’autres compagnies de VTC permettent d’aller d’une grande ville à une autre. Alors pourquoi encore prendre une agence ? Le voyageur « éveillé » est beaucoup plus sensible au risque.
Une des règles du libéralisme économique est l’information pure et parfaite. Alors le « marché du voyage » coche-t-il les cases de cette concurrence ? Si vous passez 15 à 20 heures entre Trip Advisor, les guides en ligne, les guides papiers et les articles de blog, vous aurez une meilleure idée de ce qui se passait sur place au moment où cela a été écrit. Mais ce qui se passe maintenant tout de suite « là-bas », seul les « locaux » le savent. Les agences de voyages cherchent alors des réceptifs avec une perception commune du consommateur. C’est le moment où les réceptifs tenus par des Français expatriés reviennent au goût du jour, le fait qu’ils puissent avoir fait ou puissent faire du direct, aide l’agence en Europe.
Interdire aux gens de booker eux-mêmes des hôtels ? Impossible ! Il faut s’adapter et proposer des expériences sans accrocs et extraordinaires à un prix inférieur à 2 semaines d’engueulades pour un voyage mal préparé… qui fera sourire le préparateur et crispera le ou les cobayes ! Les erreurs cumulées de plusieurs vacances tout comme les voyages complexes ramènent les voyageurs vers les agences de voyage. En province, l’agence de voyage autocariste se revigore après plusieurs années dures. On ne voyage pas que pour soi-même, on peut aussi aimer se faire des amis et au final rejoindre de petits groupes, sur ce point, dans les agences, on est très bien conseillés.
2B3–2 be Free !
Alors le réceptif doit-il faire du direct ou pas ? Si un consommateur peut prendre lui-même le risque de se tromper, pourquoi ne pourrait-il pas contacter un réceptif direct pour avoir une meilleure prestation ? Ma position est claire et orientée, mais une agence réceptive doit être multicanale, comme un hôtel. Aujourd’hui, un hôtel qui ne fait pas de booking.com ou autres agodas aura de la peine à passer son point mort. Une agence réceptive qui n’aurait pas ou peu de direct, un peu d’Evanoes et du B2B « traditionnel », ne survivrait qu’en prenant des risques importants. Si une des sources flanche, il est bon d’en avoir plusieurs. Après, comme le signalait Eric de Eric&thetrip dans son article précédent ici « …. » , le réceptif se doit d’être « rapide précis » et pratiquer différents niveaux de marge en fonction de la clientèle B2B ou B2C. Le réceptif se doit d’ajouter de la valeur par rapport à ce qui est en ligne sur booking.com, agoda ou get yourguide. Je te désintermédie, tu me désintermédies, le consommateur me désintermédie, nous nous désintermédions…
Basés à New Delhi, nous avons longtemps cru qu’une agence réceptive actrice du B2C et du B2B2C, réceptive d’Evaneos, ne pouvait pas vraiment faire du B2B. Mais notre place en SEO sur Google étant ce qu’elle est, et notre accès au consommateur la suivant, nous avons pu avoir une relative autonomie. En France, l’agence « traditionnelle », grâce à booking.com et ses consoeurs « B2B » hôtels beds, etc, organise elle-même ses voyages en Thaïlande, au Japon, aux USA et dans tous les pays avec un réseau structuré. Alors, qui désintermédie qui ? Aujourd’hui, de nombreuses agences reviennent vers nous en tant que réceptives, nous achètent en « multi canal » et nous « challengent » sur nos innovations, notre qualité et bien évidemment notre prix. Et le centre dans tout cela, ce sont les chauffeurs et les guident qui font le voyage, vraiment. Les meilleurs chauffeurs, un temps parti chez Uber, sont revenus et nous essayons de les choyer au mieux pour qu’il reste avec nous à offrir des beaux voyages et expériences pour les voyageurs B2B ou B2C !
Coopérer — s’aider et promouvoir la profession.
Que l’on soit DMC, agence en France ou TO, il faut aujourd’hui défendre la belle profession de « créateur de vacances », d’agent de voyage, et en être fier. Trop d’erreurs de booking ou de mauvaises expériences avec des chauffeurs finissent en catastrophe familiale. Combien de couples déçus voire fâchés ai-je vu à l’aéroport de Denpasar à Bali après une lune de miel ou des vacances qu’ils avaient choisi d’organiser par eux-mêmes ? Coincés à Kuta… Combien de personnes rejettent l’Inde parce qu’ils n’ont pas supporté la sortie de l’aéroport et le premier hôtel « un peu pourri » de la première nuit.
Alors soyons des experts, des guides uniques qui offrent l’immanquable hors des sentiers battus. Être rois du pas de côté, c’est le métier de l’agence de voyage au XXIème siècle. Et en mettant chacun notre pierre à l’édifice, nous parviendrons à mieux être compris des humains, qui se ressemblent tant, mais qui se croient si différents. Les hommes s’aiment dans une brochure de voyage ou un site internet et se rejettent d’un côté de la Méditerranée ou dans les urnes. Arrêtons le B2X et pratiquons le E2V des experts aux voyageurs !
Jeremy Grasset, associé de Shanti Travel
jeremy(@)shantitravel.com